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/ TIME: Almanac 1995 / TIME Almanac 1995.iso / time / 022089 / 02208900.086 < prev   
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Text File  |  1994-03-25  |  4.2 KB  |  92 lines
  1. <text id=89TT0532>
  2. <title>
  3. Feb. 20, 1989: Wooing A Captive Audience
  4. </title>
  5. <history>
  6. TIME--The Weekly Newsmagazine--1989               
  7. Feb. 20, 1989  Betrayal:Marine Spy Scandal           
  8. </history>
  9. <article>
  10. <source>Time Magazine</source>
  11. <hdr>
  12. EDUCATION, Page 88
  13. Wooing a Captive Audience
  14. </hdr><body>
  15. <p>A controversial plan to beam news -- and ads -- into classrooms
  16. </p>
  17. <p>    Christopher Whittle has a high-tech answer for the problem
  18. of cultural illiteracy among American students. Beginning next
  19. month, his Knoxville-based Whittle Communications firm will
  20. beam Channel One, a slick news program for teenagers, directly
  21. into schools for a seven-week test period. Whittle has provided
  22. each of the six pilot schools with $50,000 worth of television
  23. sets and satellite equipment to use as they wish. The only
  24. requirement: each day students will have to watch a
  25. twelve-minute Channel One broadcast -- including two minutes of
  26. ads.
  27. </p>
  28. <p>    Whittle's plan to introduce commercial television into the
  29. classroom has sparked considerable controversy. "I think it's
  30. appalling and greedy," says Arnold Fege of the national PTA.
  31. Whittle counters that the venture will not only inform students
  32. about current events but also provide schools with valuable
  33. hardware to increase learning opportunities. "The equipment we
  34. install has enormous secondary benefits," he claims.
  35. </p>
  36. <p>    Few educators object to the idea of the news program itself.
  37. Modeled on the Today show and Good Morning America, Channel One
  38. will be a fast-paced montage of news headlines, facts and
  39. features, along with a focus piece examining one story in depth.
  40. The young announcers, who include Kenny Rogers Jr., son of the
  41. country-and-western singer, will even spring pop quizzes on
  42. their viewers. Example: Which of these two is older, the
  43. pyramids or the Great Wall of China? (Answer: the pyramids.)
  44. </p>
  45. <p>    However, each program will also carry four 30-second ads,
  46. causing some educators to worry about the encroachment of
  47. commercialism on the classroom. "Do we want our young people to
  48. get the idea from school that buying fast food is as important
  49. as learning when Columbus discovered America?" asks Patricia
  50. Albjerg Graham, dean of the Harvard Graduate School of
  51. Education. Adds Bella Rosenberg, an official at the American
  52. Federation of Teachers: "By showing commercials, schools are
  53. implicitly endorsing the product." Others charge that
  54. principals are selling their students' souls for a pile of
  55. high-tech hardware. Says Peggy Charren, who heads Action for
  56. Children's Television: "They see stars in their eyes in the
  57. shape of television sets."
  58. </p>
  59. <p>    Administrators at some pilot schools admit that the lure of
  60. free equipment influenced their decisions to air the program.
  61. But other officials insist that they chose Channel One
  62. primarily on its merits. "Some people assume we're mindless
  63. dolts and victims of rampant commercialism," says Thomas
  64. Sharkey, principal of Billerica Memorial High School in
  65. Billerica, Mass. "I consider this the best form of
  66. corporate-school partnership." David Bennett, superintendent of
  67. the St. Paul school district, cites lack of public funds as a
  68. key reason why schools would accept the offer.
  69. </p>
  70. <p>    If the $5 million pilot succeeds, Whittle will open Channel
  71. One to schools nationwide. He hopes to have signed up as many as
  72. 10,000 schools by 1990, giving the program an audience of up to
  73. 7 million. The estimated cost to Whittle Communications, half of
  74. which is owned by Time Inc., would be $100 million dollars.
  75. Already 70% of the pilot's ad time has been sold, with the rest
  76. likely to be gone by next month. While Whittle will not release
  77. sponsors' names, product categories include sneakers, food and
  78. toiletries. Whittle pledges there will be no ads for alcohol,
  79. tobacco or contraceptives.
  80. </p>
  81. <p>    Whether Channel One will succeed with its captive audience
  82. is yet to be seen. Early reviews from students who saw a
  83. prototype program were generally favorable. "I thought it was
  84. very interesting and informative," said Hajir Ardebili, a
  85. seventh-grader at Eisenhower Middle School in Kansas City,
  86. Kans. He had one familiar reservation: "Too many commercials."
  87. </p>
  88.  
  89. </body></article>
  90. </text>
  91.  
  92.